深度 | 头部时尚博主开始失宠

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主动跟社交媒体网红们建立互惠关系是今春时尚美妆行业营销新趋势。继贝玲妃和Tatcha
Beauty之后,彩妆零售业者丝芙兰也开始挖掘和孵化内容社交意见领袖;这些人,有潜力变成大网红。

随着社交媒体的日益膨胀,时尚博主行业的泡沫也越来越大,高流量的大型时尚博主正在遭遇信任危机

丝芙兰推出了一个全新的人才孵化项目。在丝芙兰官网,可以看到这个名为“#SephoraSquad计划”的项目,其宗旨是找到“独特的,未经过滤的,以‘对不起,不道歉’为行文态度的讲故事者”。通过与the
Squad的合作伙伴关系,这些被选拔出来的大使们将获得同行和专业的辅导,写作和社交的机会,以及产品合作和先期接触丝芙兰产品的机会,而大使们则需在各自社交平台上为丝芙兰的产品提供内容支持。该项目与“丝芙兰加速项目”中的“孵化美妆品牌”训练类似,都是在职业发展、职业训练和职业社交方面提供帮助。

作者 | 梁雨桐 编辑 | Drizzie

这一项目可以看做是丝芙兰对不断演变的消费者社交行为做出的反应。“为了与消费者保持关联,我们觉得是时候把和有影响力的网红或者意见领袖的关系带到到新的层面。我们希望扩大在美容美妆社群里面的影响力,并增加我们的声音和观点”,丝芙兰首席市场官Yeh表示。

时尚博主营销已成为当下奢侈时尚营销与推广最为频繁且有效的手段之一。但种种迹象表明,越来越多的品牌开始选择与粉丝数较少的小众博主合作。

作为美容零售业者,丝芙兰想做的是让不同品牌和产品在各自的社区里面找到有代表性的意见领袖。例如,发型沙龙零售团队寻找那些能够代表发型和发纹多元化的彩妆创意者,而护肤团队则在较为年长的消费者当中寻找大使。

据Glossy最新报道,粉丝数过多的大流量时尚博主的可信度正在骤减。尽管街头品牌依然主张时尚博主营销,但消费者已经不再为此买单。美国整合广告机构Deutsch纽约分部数字策略总监Juliette
Leavey指出,品牌需要重新定义时尚博主,了解谁在真正影响消费者,一年前还有影响力的博主如今很可能因为粉丝数量过多而失去可信度。

“Sephora
Squad”项目在选拔阶段共收到一万六千份完整的项目申请书,申请者在申请书中回答了彩妆多元化和包容性等问题。丝芙兰还通过Instagram在这些申请者所在的社区当中搜集了供25万份证明信。这些申请者们给他们社交媒体上的粉丝们发起号召进行双向对话;通过这种方式,丝芙兰可以浏览粉丝的数量或者转化数据,而这些数据是测量社交媒体参与度的工具。

Juliette
Leavey表示,她正鼓励品牌深入挖掘热爱该品牌的小众博主。与从前少数意见领袖掌握大多话语权的时代相比,如今社交媒体的蓬勃发展催生出分属不同垂直领域的意见领袖,导致大流量意见领袖的影响力日益减退。

经过六周的选拔,二十四名Squad成员最终被选中,这其中有47岁的美女影迷Maryam
Remias,她拥有11.8万名粉丝。另一位是拉丁美女网红、化妆艺术家Erick
Glam,她拥有的粉丝少一些,但也有约6000名。

近一年来,不少人都观察到,年轻人已经对时尚博主高度同质化的内容感到厌倦。2017年在洛杉矶大张旗鼓开放的Instagram博物馆Happy
Place在巡回至波士顿时意外遭受冷遇。色彩鲜亮的墙壁、摆盘精致的拿铁咖啡与牛油果吐司、最受千禧一代喜爱的粉红色事物,这些以往受到热捧的Instagram风格的照片不再受年轻一代的喜爱,取而代之的是真实不假修饰,甚至有些粗糙的照片。

“Sephora Squad”项目胜出者。图片来源:丝芙兰官网

这说明社交网络上的年轻用户的喜好正逐渐向更为真实的风格转移。越来越多的博主开始放弃单反拍摄与电脑精修的照片,开始使用手机拍摄的原图来分享空瓶体验,并在社交媒体上分享自己的生活日常,这使得她们看起来更为平易近人。从前凭借精美照片崛起的大流量博主,正因缺乏真实性而损失了其对于粉丝的可信度。

这些被选拔出来的“Sephora
Squad”成员最终跟丝芙兰零售业务在洛杉矶的团队见面了。这是该孵化项目正式启动的第一步。他们还跟“Sephora
Squad”项目的四位发起人见了面,这些人要么人尽皆知的意见领袖,要么也是一呼百应的大网红了。

从另一方面来看,与大型时尚博主合作也具备更高的风险。具体来讲,当品牌与一个或多个大流量博主合作时,如果对方未按照合作计划履行,则会给品牌造成巨大损失和负面影响。据时尚商业快讯早前报道,在Instagram上拥有147万粉丝的时尚博主Luka
Sabbat因其未能按照合同进行推广而被公关公司起诉,并在承认违约后仍拒绝退还任何费用,品牌陷入两难的境地。

Erick
Glam认为,她作为一个影响力较小的社交媒体意见领袖,“跟丝芙兰团队进行社交,并向他们和其他自媒体人学习,这是一个大机会。”她表示,之前已经跟一些品牌合作过,但是她不会撒谎,而大部分品牌只关心数字,所以她目前合作的品牌并不多。“如果你变得非常有影响力,你就会受到关注。”

今年4月,美剧《欲望都市》女主角Sarah Jessica
Parker曾被指控在拿到数百万美元酬劳后未能对珠宝品牌Kat
Florence的产品进行有效推广。美国说唱歌手Jay
Z因未能宣传其代言的香水品牌Parfumania而受到1800万美元的诉讼。真人秀明星Kim
Kardashian也因涉嫌承诺但拒绝推广the Kardashians
Beauty系列化妆品而受到1.8亿美元的起诉。

根据Nabela
Noor介绍,这些最终脱颖而出的网红们,之前在彩妆意见领袖或者说是网红界并不为人所知。也就是说,这些人都是经过有意识地孵化,从素人逐渐变成时尚意见领袖。Noor是丝芙兰该项目的发起者之一,同时也是一位粉丝基数庞大的时尚网红,

类似的案例并不少见,但往往品牌顾及形象选择自食苦果。如果品牌和多个小众博主合作,当其中一位违约,则可以中断合作而维持与其他博主的合作,大大降低营销风险。

帮助“Sephora
Squad”项目孵化这些社交媒体网红的平台是Fohr。丝芙兰在Fohr上连接申请者的Instagram账号,利用Fohr上的社区技术来追踪粉丝参与度。整个项目申请过程收到了超过七万条社交媒体短视频€€€€“Ins故事”,以及超过一万条关于这个孵化项目的帖子。

更毋庸提国内外时尚博主行业严重的数据造假问题。2018年1月19日,新华社每日电讯发表了一篇名为《演艺界乱象:明星砸钱刷出天价片酬
黑客盗号刷量》的文章,揭秘明星凭借刷流量以抬高身价、换取品牌代言的行为。

而这次脱颖而出的网红们没有一个之前被Fohr’s原有的网红数据库追踪过。

同年,联合利华发布声明表示,永远不和购买粉丝的网红合作。根据艾漫数据去年8月公布的一项关于时尚博主影响力的调查,部分时尚博主的僵尸粉丝占比已超过八成。随着社交网络的日益膨胀,时尚博主行业的泡沫越来越大,高流量的大型时尚博主正在遭遇信任危机。

下一阶段,“Sephora
Squad”项目会孵化并精选出一支四人小组参与到美容零售商的“2019年加速计划”当中。“2019年加速计划”计划五月份在旧金山举行。这四个人届时会参加丝芙兰的“训练营会谈”;在这个会议上,品牌方会跟丝芙兰的跨职能团队举进行会谈。丝芙兰的市场部认为,
这样的一次会谈是很酷的混搭,新兴彩妆品牌与那些有能力创造美妆内容的影响力者将进行配对。”

现在,品牌营销人员开始意识到,时尚博主的流量并不是衡量其商业价值的标准,而与小众博主的合作,投入回报率非常显著,可能会达到与大流量博主合作无法达到的效果。

近来,已经有不少彩妆品牌和零售商正在进行相似的孵化项目,培养自己的旗下的意见领袖。他们努力尝试跟意见领袖们建立一个更为透明和真实的关系。

丝芙兰Sephora近日推出名为#SephoraSquad计划的全新人才孵化项目,选拔出24位之前并不为人所知的网红,并为她们提供同行和专业的辅导、写作和社交的机会,以及产品合作和先期接触丝芙兰产品的机会,而她们则需要在社交平台上对丝芙兰的产品提供长期的内容支持。

去年10月,日本“艺伎风”奢侈品牌Tatcha Beauty跟生活风尚类短视频博主Claire
Marshall合作,发起了一场无偿的影响力营销活动。该营销活动推出三部曲,围绕Marshall制作了专题视频等,主题是化妆如何把艺术家变美女。Marshall在国外视频网站YouTube上拥有超过98.4万个订阅者,在社交媒体Instagram上拥有70.2万名粉丝。其中三则“失去美+发现美”短视频巧妙地展示了Tatcha产品,而Marshall本人则以“不接受预订”的方式的造访日本。

巴黎欧莱雅选择各个垂直领域的意见领袖组成Beauty Squad

贝玲妃 在今年3月份也为“‘Cheekleaders’
激活”项目选择了五个最有影响力的品牌大使;Cheekleader是贝玲妃的彩妆盘系列产品的名字。另一彩妆品牌Ipsy在同样时期进行产品发布的时候,也允许美妆创意者使用该公司的内容工作室来创造作品。

丝芙兰并不是第一个瞄准小众博主的品牌。早在2016年,巴黎欧莱雅英国签约五位美妆博主,组成Beauty
Squad,2017年再增员至八人,展开长期合作。同样,被选择的美妆博主并不是Instagram上的超级流量KOL,反而是来自不同细分领域的意见领袖,比如护肤、美妆、美发等领域。

与大流量博主相比,小众博主与粉丝之间的高粘合度可以带来更高的ROI。Tribe
Dynamics针对15位新兴时尚博主的调查显示,尽管这15位调查对象的粉丝数均低于30万,多数低于20万,但是他们与粉丝的互动率为博主平均互动率的4倍。他们与粉丝之间的粘合度往往高于拥有超过50万粉丝的大流量时尚博主。

近两年在Instagram上爆红的哥本哈根品牌Ganni,依靠在时尚博主营销方面的独特眼界脱颖而出。虽然和大流量博主合作可以为品牌带来更大的曝光,但其转化率与性价比并不一定高于小众博主。在挥斥重金寻求与大流量博主合作之风盛行之时,意识到小众博主重要性的Ganni另辟蹊径,选择去挖掘能够带来高转化率的小博主。