新普京深度 | 中美“网红”的差距到底在哪里?

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在时尚博主强大的带货能力推动下,Revolve已成为一匹黑马,去年净利润增幅高达500%

原标题:深度 | 中美“网红”的差距到底在哪里?
在时尚博主强大的“带货”能力推动下,Revolve已成为一匹黑马,去年净利润增幅高达500%
作者 | 周惠宁
间隔两个多月,中美两大网红电商先后登陆美国资本市场,股价反应却截…

作者 | 周惠宁

原标题:深度 | 中美“网红”的差距到底在哪里?

间隔两个多月,中美两大网红电商先后登陆美国资本市场,股价反应却截然不同,市值相差10多倍。

在时尚博主强大的“带货”能力推动下,Revolve已成为一匹黑马,去年净利润增幅高达500%

据时尚商业快讯,继上周五IPO首日创下94.4%的惊人增幅后,美国网红电商Revolve周一开盘股价继续大涨24.4%至42美元,市值较最初的12亿美元估值猛涨133%至28亿美元,后于收盘回落至23亿美元。从未评价过IPO新股的做空机构Citron更于周一罕见作出看好Revolve的评价,预计该零售商股价未来将迎来大幅增长。

作者 | 周惠宁

另一边,被称为中国网红第一股的如涵控股上市首日股价暴跌37%,市值在短短两个月内更缩水超过70%,从最初的10亿美元缩水至2.8亿美元。第二日,一张显示为王思聪在朋友圈评价网红电商如涵上市的截图在微博流传,一度成为业绩争议话题。王思聪认为如涵存在三大问题,一个是亏损,二是不可复制性,签了一百多个网红,但是就出了一个张大奕,其三是至今没有其它成功的案例。

间隔两个多月,中美两大网红电商先后登陆美国资本市场,股价反应却截然不同,市值相差10多倍。

如涵控股上市首日破发暴跌37%,摆在它面前的一道坎是如何在美国市场讲清楚中国的网红故事

据时尚商业快讯,继上周五IPO首日创下94.4%的惊人增幅后,美国网红电商Revolve周一开盘股价继续大涨24.4%至42美元,市值较最初的12亿美元估值猛涨133%至28亿美元,后于收盘回落至23亿美元。从未评价过IPO新股的做空机构Citron更于周一罕见作出看好Revolve的评价,预计该零售商股价未来将迎来大幅增长。

乍看之下,Revolve和如涵控股的受众均为年轻消费者,同样依靠网红发家,但业界对两个集团商业模式的评价却存在天壤之别,不禁引发人们深思,Revolve和如涵控股的差别何在,令市值这么大悬殊。

另一边,被称为中国“网红第一股”的如涵控股上市首日股价暴跌37%,市值在短短两个月内更缩水超过70%,从最初的10亿美元缩水至2.8亿美元。第二日,一张显示为“王思聪”在朋友圈评价网红电商如涵上市的截图在微博流传,一度成为业绩争议话题。王思聪认为如涵存在三大问题,一个是亏损,二是不可复制性,签了一百多个网红,但是就出了一个张大奕,其三是至今没有其它成功的案例。

▌经营模式不同

如涵控股上市首日破发暴跌37%,摆在它面前的一道坎是如何在美国市场讲清楚中国的网红故事

Revolve由Michael Mente 和 Mike
Karanikolas于2003年创立,是一个为全球年轻时尚消费者打造的多品牌时尚购物平台,提供包括Lovers
+
Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等500多个男女时尚品牌,其中有21个是自有品牌,并销往全球150多个国家和地区,于2017年率先在中国香港和澳洲推出免费退货服务。

乍看之下,Revolve和如涵控股的受众均为年轻消费者,同样依靠网红发家,但业界对两个集团商业模式的评价却存在天壤之别,不禁引发人们深思,Revolve和如涵控股的差别何在,令市值这么大悬殊。

据悉,Revolve内部的设计师团队人数约40名,在数据驱动的商品模型下,设计师们会围绕最新的流行趋势进行创作,从设计到上线销售的整个周期只需短短几周时间。在截至2018年6月30日的12个月内,Revolve网站有27%的销售额来自其自有品牌。

▌经营模式不同

为更好地留存消费者,2016年4月Revolve在美国西好莱坞开设了第一家实体店,作为其会员专用社交俱乐部的商店,加入该俱乐部的KOL可以享受私人导购服务,并可以定期参加由Revolve组织的时尚派对与活动。据时尚商业快讯监测,Revolve官方账号在Instagram等主流社交媒体上的粉丝数量已超过500万,其中Instagram的粉丝数为309万。

Revolve由Michael Mente 和 Mike
Karanikolas于2003年创立,是一个为全球年轻时尚消费者打造的多品牌时尚购物平台,提供包括Lovers
+
Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等500多个男女时尚品牌,其中有21个是自有品牌,并销往全球150多个国家和地区,于2017年率先在中国香港和澳洲推出免费退货服务。

区别于ASOS、Boohoo等以快和廉价取胜的时尚电商,与互联网一同成长的Revolve对社交媒体传播有着超前的意识与敏感度,该零售商与全球最能带货的时尚博主Chiara
Ferragni以及Aimee
Song等2500多位粉丝数达数千万级别的头号KOL保持着紧密的联系,并通过在年度音乐节Coachella
Valley期间举办Revolve Festival而为全球消费者所熟知。

据悉,Revolve内部的设计师团队人数约40名,在“数据驱动的商品模型”下,设计师们会围绕最新的流行趋势进行创作,从设计到上线销售的整个周期只需短短几周时间。在截至2018年6月30日的12个月内,Revolve网站有27%的销售额来自其自有品牌。

Revolve最终的收入来源是通过销售产品,但很大程度依赖时尚意见领袖KOL

为更好地留存消费者,2016年4月Revolve在美国西好莱坞开设了第一家实体店,作为其会员专用社交俱乐部的商店,加入该俱乐部的KOL可以享受私人导购服务,并可以定期参加由Revolve组织的时尚派对与活动。据时尚商业快讯监测,Revolve官方账号在Instagram等主流社交媒体上的粉丝数量已超过500万,其中Instagram的粉丝数为309万。

令人意外的是,商业管理专业毕业的Michael Mente和曾负责数据工作的Mike
Karanikolas此前均没有时尚相关经验,但在数据科学和商业背景的支持下,Revolve成为当时最先看到互联网商机的零售商之一,后于2008年又率先瞄准千禧一代女性消费者这个细分市场,专注于提供极具特点的小众品牌服饰。

区别于ASOS、Boohoo等以“快”和“廉价”取胜的时尚电商,与互联网一同成长的Revolve对社交媒体传播有着超前的意识与敏感度,该零售商与全球最能带货的时尚博主Chiara
Ferragni以及Aimee
Song等2500多位粉丝数达数千万级别的头号KOL保持着紧密的联系,并通过在年度音乐节Coachella
Valley期间举办Revolve Festival而为全球消费者所熟知。

目前担任首席执行官的Michael
Mente表示,Revolve要做的并不只是一个单纯的时尚电商网站,而是一个能够引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台,目的是改变传统零售体验。
他在招股书中透露,集团每年有75%的营销支出用于和头部KOL合作,从而吸引更多潜在消费者,再将他们转变为活跃用户,并激励消费者重复购买。

Revolve最终的收入来源是通过销售产品,但很大程度依赖时尚意见领袖KOL

除了Revolve官网,该公司还运营着一个更高端的姊妹网站Forward by Elyse
Walker,并于今年推出瞄准Z世代的平价服装网站Superdown。可见,Revolve最终的收入来源是通过销售产品,但很大程度依赖时尚意见领袖KOL,KOL们与Instagram等社交媒体则是其产品与消费者之间的联结。

令人意外的是,商业管理专业毕业的Michael Mente和曾负责数据工作的Mike
Karanikolas此前均没有时尚相关经验,但在数据科学和商业背景的支持下,Revolve成为当时最先看到互联网商机的零售商之一,后于2008年又率先瞄准千禧一代女性消费者这个细分市场,专注于提供极具特点的小众品牌服饰。

为了改善传统零售商品供应模式,Revolve特别定制了一个专业技术平台来对库存、定价和趋势预测算法进行管理。Revolve首席营销官
Raissa Gerona表示,我们所做的一切,都源于数据。

目前担任首席执行官的Michael
Mente表示,Revolve要做的并不只是一个单纯的时尚电商网站,而是一个能够引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台,目的是改变传统零售体验。
他在招股书中透露,集团每年有75%的营销支出用于和头部KOL合作,从而吸引更多潜在消费者,再将他们转变为活跃用户,并激励消费者重复购买。

在头部时尚博主强大的带货能力推动和大数据的支持下,成立16年的Revolve得以打破传统零售的规则,不断激发潮流品牌、时尚博主和消费者生态链中的商业价值,逐渐成长为行业中的一匹黑马。据公开数据显示,去年该零售商销售额大涨24.8%至4.98亿美元,毛利率为53.2%,净利润增幅更高达500%至3070万美元,平均订单成交额为279美元,网站月访问量达940万。

除了Revolve官网,该公司还运营着一个更高端的姊妹网站Forward by Elyse
Walker,并于今年推出瞄准Z世代的平价服装网站Superdown。可见,Revolve最终的收入来源是通过销售产品,但很大程度依赖时尚意见领袖KOL,KOL们与Instagram等社交媒体则是其产品与消费者之间的“联结”。

比Revolve还要早两年诞生的如涵控股则是从淘品牌开始,创始人冯敏于2001年01月03日在杭州创立公司后,于2011年推出淘宝品牌莉贝琳,在短短三年内就位列淘宝前十,然而随着聚划算、天天特价等促销活动的兴起,该品牌被分走一部分流量,业绩增长开始放缓,因此决定通过依靠社交媒体打造的新流量渠道进行转型。

为了改善传统零售商品供应模式,Revolve特别定制了一个专业技术平台来对库存、定价和趋势预测算法进行管理。Revolve首席营销官
Raissa Gerona表示,“我们所做的一切,都源于数据。”

2014年,莉贝琳推出以张大奕为平面模特的第一家淘宝网红店吾欢喜的衣橱,此后公司发展迅猛,在签约虫虫、大金等更多网红的同时获得多轮投资,于2016年借壳正式登陆新三板,被称为中国网红电商第一股,并于同年获得阿里巴巴3亿入股。2018年4月,如涵控股停止公布2017年年报,从新三板摘牌退市。

在头部时尚博主强大的“带货”能力推动和大数据的支持下,成立16年的Revolve得以打破传统零售的规则,不断激发潮流品牌、时尚博主和消费者生态链中的商业价值,逐渐成长为行业中的一匹黑马。据公开数据显示,去年该零售商销售额大涨24.8%至4.98亿美元,毛利率为53.2%,净利润增幅更高达500%至3070万美元,平均订单成交额为279美元,网站月访问量达940万。

在投资者和分析师们眼中,一个张大奕并不足以支撑如涵控股最初10亿美元的市值

比Revolve还要早两年诞生的如涵控股则是从淘品牌开始,创始人冯敏于2001年01月03日在杭州创立公司后,于2011年推出淘宝品牌“莉贝琳“,在短短三年内就位列淘宝前十,然而随着聚划算、天天特价等促销活动的兴起,该品牌被分走一部分流量,业绩增长开始放缓,因此决定通过依靠社交媒体打造的新流量渠道进行转型。

目前,如涵控股业务主要分成三部分,包括张大奕的电商直营业务、其它KOL的电商直营业务以及KOL的网红经纪业务,旗下拥有子公司杭州涵意电子商务有限公司,该公司旗下又拥有7家孙公司,其中杭州大奕电子商务有限公司是如涵控股核心网红张大奕从事电商业务的经营主体,如涵控股拥有51%的股权。

2014年,“莉贝琳”推出以张大奕为平面模特的第一家淘宝网红店“吾欢喜的衣橱”,此后公司发展迅猛,在签约虫虫、大金等更多网红的同时获得多轮投资,于2016年借壳正式登陆新三板,被称为“中国网红电商第一股”,并于同年获得阿里巴巴3亿入股。2018年4月,如涵控股停止公布2017年年报,从新三板摘牌退市。

据Frost
Sullivan的报告,如涵控股在去年成为中国最大的网红推动者,但这其中很大一部分的影响力来自张大奕。作为最早在淘宝上开店的网红,张大奕成为中国电商快速发展红利期的受益者,不仅在短短一年内实现年收入4600万美元,更成为第一个淘宝双十一购物节销售额超过亿元人民币的淘宝店。

在投资者和分析师们眼中,一个张大奕并不足以支撑如涵控股最初10亿美元的市值

而在投资者和分析师们眼中,一个张大奕并不足以支撑如涵控股最初10亿美元的市值,以网红为主的经营模式存在太多不确定性。另有业界人士表示,过高的营销费用是如涵控股上市后的最大绊脚石。

目前,如涵控股业务主要分成三部分,包括张大奕的电商直营业务、其它KOL的电商直营业务以及KOL的网红经纪业务,旗下拥有子公司杭州涵意电子商务有限公司,该公司旗下又拥有7家孙公司,其中杭州大奕电子商务有限公司是如涵控股核心网红张大奕从事电商业务的经营主体,如涵控股拥有51%的股权。

根据招股书显示,如涵控股在网红营销方面的费用在逐年增加,从2016年第二季度的992万增至2018年第四季度的7084万,人均网红营销费用在2018年第四季度为每人63万元,而这些花费大量资金和时间培养的网红,绝大部分都没有一线网红的带货能力。

据Frost
Sullivan的报告,如涵控股在去年成为中国最大的网红推动者,但这其中很大一部分的影响力来自张大奕。作为最早在淘宝上开店的网红,张大奕成为中国电商快速发展红利期的受益者,不仅在短短一年内实现年收入4600万美元,更成为第一个淘宝双十一购物节销售额超过亿元人民币的淘宝店。

受此影响,如涵控股已连续3年录得亏损,2017财年的净亏损为人民币4010万元,2018财年净亏损为人民币9000万元;2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元,上年同期净亏损为人民币2610万元。截至去年12月31日的前9个月如涵控股营收增长14%至8.56亿元,净亏损扩大120%至5750万元。

而在投资者和分析师们眼中,一个张大奕并不足以支撑如涵控股最初10亿美元的市值,以网红为主的经营模式存在太多不确定性。另有业界人士表示,过高的营销费用是如涵控股上市后的最大绊脚石。

▌市场土壤的差别

根据招股书显示,如涵控股在网红营销方面的费用在逐年增加,从2016年第二季度的992万增至2018年第四季度的7084万,人均网红营销费用在2018年第四季度为每人63万元,而这些花费大量资金和时间培养的网红,绝大部分都没有一线网红的带货能力。

有分析表示,Revolve是踩着梅西百货、Bloomingdales等传统零售商,与Instagram等社交媒体一起崛起的。

受此影响,如涵控股已连续3年录得亏损,2017财年的净亏损为人民币4010万元,2018财年净亏损为人民币9000万元;2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元,上年同期净亏损为人民币2610万元。截至去年12月31日的前9个月如涵控股营收增长14%至8.56亿元,净亏损扩大120%至5750万元。

据咨询机构Coresight
Research的数据显示,受消费者购物习惯愈发偏向线上渠道影响,美国实体零售业正在经历寒冬,今年会加速关闭线下门店。截至4月初,美国零售商在今年已宣布关闭5994家门店,新开设2641家门店,这意味着美国2019年4月初关闭的店铺数量已经超过了2018年的总和。

▌市场土壤的差别

与此同时,经过近10年发展迭代的时尚博主产业已经相当成熟,出现了明显的分层,奢侈时尚品牌通过官网、第三方电商平台以及KOL进行营销活动的举措也成为常态,Facebook、Instagram等社交媒体平台也给予了一些小众设计师品牌成长的机会,更何况占尽先机的Revolve。

有分析表示,Revolve是踩着梅西百货、Bloomingdales等传统零售商,与Instagram等社交媒体一起崛起的。

在KOL看来,Instagram是助力他们发展壮大的催化剂,但给予他们利益的却是Revolve这类网红电商,在长期的合作关系中相互也建立起了稳定的感情与信任。因此,无需太多交流,头部KOL们就会知道如何为Revolve造势,而新兴的KOL也会自发地在贴文中提及Revolve,从而提升自身的曝光度。

据咨询机构Coresight
Research的数据显示,受消费者购物习惯愈发偏向线上渠道影响,美国实体零售业正在经历寒冬,今年会加速关闭线下门店。截至4月初,美国零售商在今年已宣布关闭5994家门店,新开设2641家门店,这意味着美国2019年4月初关闭的店铺数量已经超过了2018年的总和。

与大流量博主相比,小众博主与粉丝之间的高粘合度可以带来更高的ROI。据Glossy最新报道,粉丝数过多的大流量时尚博主的可信度正在骤减,尽管街头品牌依然主张时尚博主营销,但消费者已经不再为此买单。

与此同时,经过近10年发展迭代的时尚博主产业已经相当成熟,出现了明显的分层,奢侈时尚品牌通过官网、第三方电商平台以及KOL进行营销活动的举措也成为常态,Facebook、Instagram等社交媒体平台也给予了一些小众设计师品牌成长的机会,更何况占尽先机的Revolve。

除了让KOL发布UGC,Revolve特别打造了一个强大的线上社区,与大批时尚博主保持细水长流的合作关系,每次邀请10个左右博主去往全球各地举办Party,既削弱了商业感,也可展现出更强的生活感,将人与穿戴场景相结合,由此向消费者传递一种生活方式,拉近彼此距离。

在KOL看来,Instagram是助力他们发展壮大的催化剂,但给予他们利益的却是Revolve这类网红电商,在长期的合作关系中相互也建立起了稳定的感情与信任。因此,无需太多交流,头部KOL们就会知道如何为Revolve造势,而新兴的KOL也会自发地在贴文中提及Revolve,从而提升自身的曝光度。