当体育风口遇到她经济,运动品牌巨头们纷纷蠢蠢欲动……

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尽管Nike暂未对争议作出回应,但目前大多数的消费者对其举措持支持态度

女性消费者成为运动服饰的消费主力军。当休闲、健身已经成为城市女性消费的关键词,运动服饰品牌的发展必定会风起云涌!虽说运动是男性的主战场,但近年来,运动服饰的女性购物力却毫不示弱。

作者 | 周惠宁

女性消费者成为运动服饰的消费主力军。

多样性已成为时尚行业当下最受关注的话题。

当休闲、健身已经成为城市女性消费的关键词,运动服饰品牌的发展必定会风起云涌!

据英国媒体消息,Nike位于英国伦敦的全新女性产品专卖店NikeTown于周三正式开业,主要发售女性运动套装和定制运动服,除新常规模特外,店内首次设置了大码人形模特展示产品,被视为运动服饰品牌在多样性方面迈出的一大步。

虽说运动是男性的主战场,但近年来,运动服饰的女性购物力却毫不示弱。

Nike总经理兼EMEA女装业务副总裁Sarah
Hannah在一份声明中表示,女性消费者对运动的积极性愈发高涨,伦敦新店的开业有助于鼓励更多的女性开始更健康的生活方式。

除此之外,女性消费者对颜值的追求、潮流的敏感等产品功能以外的因素有所要求,于是乎,运动品牌巨头悄然把矛头对准了女性市场。

不过,英国记者Tanya Gold对Nike的举措却有不同的看法,她在为The
Telegraph撰写的专栏文章《大码模特在销售一个危险的谎言》中指出,该模特身形巨大充满脂肪,根本没法穿着Nike的服饰跑步,这将影响人们与肥胖斗争的意志。她还通过社交媒体账号补充道,这个人形模特更像一个准备进行手术的糖尿病患者。

Nike 女性业务双位数增长

尽管Nike暂未对争议作出回应,但目前大多数的消费者对其举措持支持态度,认为这是Nike对于大码却热爱运动者的鼓励。有分析指出,Tanya
Gold没有考虑到的是,全球许多和Nike大码人形模特身材类似的女性消费者正穿着Nike的运动服进行着骑车、举重和瑜伽等运动。

6月28日,Nike发布2019财年全年报,其女性业务的营收达73.8亿美元,同比增长11%。这也是自2017财年以来,NIKE女性业务再次回归双位数增长。

实际上,不再启用过瘦模特已经在行业达成共识,大码模特和大码博主则成为新的行业趋势。

▲数据来源:Nike
Nike在过去一年女性业务的主要增长因素就是卖出了比往年更多的运动内衣和女款球鞋。

去年11月,Grace Victory和Chloe
Elliott等大码KOL发布了一封联名公开信,表示有45%的大码消费者正通过网络购买衣服,希望服饰品牌能扩大店内产品的尺码范围,作家Laura
Capon补充道,我们希望和其他人一样能在店内买到合适尺码的衣服。包括Tess
Holliday、Lauren Nicole和Bella Golden在内的大码模特也签署了这一联名信。

▲《Vogue》主要受众是时尚意识度高的女性,这是Nike目前想要争取的受众群体。
去年7月,Nike旗下的Air Jordan与美国版《Vogue》推出以主编Anna
Wintour为创作灵感的女性联名鞋款“AWOK”,这不仅是NIKE史上首次与《Vogue》达成合作,也是Air
Jordan第一个专门为女性消费者推出的联名系列。

另有调查数据显示,从2017秋冬时装周开始,大码模特和少数族裔模特占比都呈上升趋势。Simone
Rochas秀场上的老年模特,Chritian Siriano秀场上的大码模特,Marc
Jacobs秀场上的非裔模特让模特多样性成为一种趋势。行业中也出现了更多相关模特选角公司,将多样性身材的模特带上T台。而Vetements等品牌掀起的素人模特风潮也为T台带来了模特的多样性。

▲Nike运动内衣新增了1X、2X、和3X三个尺码

有分析师指出,除了能给予消费者正确的价值导向外,吸引流量和提升销售额才是这些品牌的最终目的

去年下半年,Nike推出了新款运动内衣,不但使用全新面料和纺织技术,还推出数十种不同加大尺码的运动内衣。这些运动内衣新增了1X、2X、和3X三个尺码,最大能够容纳的罩杯尺寸达到44G,使其产品能够覆盖更多不同身材的女性消费者。
如今的女性更倾向于选择贴身而舒适的无钢圈内衣,对于运动品牌来说,从时尚内衣品牌手中抢夺市场份额或许是一个潜在的增长机会。

随着类似的呼声越来越高,Nike率先于2017年1月推出女装的大码系列,尺寸为1X到3X,并邀请大码模特Paloma
Elsesser以及Grace Victory、Danielle Vanier等大码KOL为系列产品站台。

▲英国伦敦Nike Town店内首次设置了大码人形模特展示产品

去年,Nike还与Grace
Victory展开长期合作,后者在其Twitter账号中发文表示感到自豪,将会持续分享不同的锻炼方式。今年早些时候,Nike与Chloe
Elliott也推出了合作系列,在英国电商平台Very发售。

今年6月,Nike位于英国伦敦的全新女性产品专卖店Nike
Town正式开业,主要发售女性运动套装和定制运动服,除新常规模特外,店内首次设置了大码人形模特展示产品,被视为运动服饰品牌在多样性方面迈出的一大步。品牌全球总部首个内衣实验室也于近日正式投入使用,旨在为不同体型的女性设计合身的运动内衣。

此外,Gap集团现金奶牛Old
Navy、美国百货零售商Nordstrom以及英国百货公司Debenhams也先后在广告片中邀请大码模特出镜。Rihanna去年推出的内衣品牌Savage
x Fenty同样在广告中启用大码模特,以体现对多样性的重视。

▲2019 年 3 月 8 日,Nike的 JUST DO IT 女生运动节在上海艺仓美术馆开幕。

瑞典快时尚HM集团则于去年8月宣布加入ASOS、Boohoo和Missguided的阵营,不再为女模特修图,不论是身上的赘肉、肥胖纹、斑、还是汗毛,都会保留最原始的模样,旨在提倡女性的自然美。ASOS还推出同款衣服不同尺码的模特照,以帮助消费者更好地选购产品,也更加符合品牌对多样化身材更加包容的理念。

在大中华地区,Nike则开展了专门针对9至14岁女孩的公益项目“撒开脚丫(Boundless
Girls)”,并且为参与项目的女孩们提供包括运动内衣在内的多种运动装备。Adidas
通过跨界、推新品赢得“女子心”

曾以性感征服一众消费者的美国内衣品牌维密母公司L Brands首席执行官Leslie
Wexner早前坦承,维密大秀热度的下滑以及业绩的低迷受到了Aerie等新兴内衣品牌的影响,特别是他们对大码女性内衣市场的忽略,加快了市场份额的流失。

Adidas近年来也开始主动打破女性消费者在体育运动中弱势的刻板印象,提出的新战略重点,即加大对女性运动休闲市场的投入,不仅推出更多的女性运动产品、提升女性服饰在店中的存在感。

不过有分析师指出,除了能给予消费者正确的价值导向外,吸引流量和提升销售额才是这些品牌的最终目的。此前有媒体报道,几十年前的女装尺码比现在的尺码小多了,因为现在的人比几十年前胖,所以标准也在不断放宽,也就是说现在穿
S 号的女生,比以前穿 S 号的女生胖多了。

据报道,今年第一季度Adidas的销售额同比增长6.1%至58亿欧元,净利润大涨17.1%至6.33亿欧元。集团表示,期内业绩的强劲表现主要得益于女装销售的增加以及大中华区和电商业务的推动,其中来自电商的零售额增幅达40%。

Nike全球副总裁、大中华区总经理董炜曾在采访中表示,商业结果是一个相当具体的反馈,过去40年来,Nike的女性业务一直在蓬勃发展,甚至超过了男性业务的增长速度,集团有意将女性消费作为一个新增长点。此外,包括Puma、adidas在内的国际运动品牌也已开始加速布局中国女性市场。

今年4月,Adidas与流行天后碧昂斯所创办的女性运动时尚品牌Ivy
Park达成合作。除服装和配饰等产品外,Adidas还将协助Ivy
Park推出首个鞋履系列,碧昂丝继续全权拥有品牌的自主经营权。

今年第一季度,Nike集团营收增长9.7%至99.48亿美元,略低于市场预期,净利润则同比增长15%至11亿美元。其中,Nike品牌营收增长10%至94.17亿美元,Converse则增长9%至5.27亿美元。2018财年,Nike集团营业总收入达363.97亿美元,同比增长约6%。

而今年夏天,Adidas将延续“由我撑你”的理念,倡导女性针对不同强度的运动,选择对应支撑力的运动内衣,用专业的训练装备支撑女性开启运动新挑战。Adidas本季带来ALL
ME/DON’T REST/STRONGER FOR
IT三大系列运动内衣新品,分别对应低/中/高三种运动强度,多样的设计和配色选择可以为女性提供不同场景的运动选择。

截至周三收盘,Nike集团股价下跌0.76%至82.63美元,市值约为1038亿美元。

Lululemon 从创立伊始瞄准女性消费者

6月13日,加拿大运动品牌Lululemon发布2019财年第一季度财报。截至5月5日的三个月内,全球营收同比增长20%至7.82亿美元,超过分析师预期的7.55亿美元,同店销售额增速为14%。